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Orientarsi all’Omnichannel Marketing

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L’esperienza-utente è il plus che differenzia le aziende. Come personalizzarla, per incrementare le vendite.

Si parla molto di Omnichannel Marketing. È risultato il tema centrale al Netcomm Forum, ovvero l’evento più significativo in Italia per l’e-commerce, il digital retail e la digital transformation delle aziende. Le tecnologie e i background d’impresa permettono maggiore consapevolezza rispetto all’Omnichannel Marketing, che impone di spostare il focus aziendale da una visione tradizionale (cioè legata al prodotto) a una strategia centrata sulla customer-experience (legata al consumatore).

La rivoluzione digitale ha creato diversi punti di contatto, con cui le aziende comunicano direttamente con la base clienti. Si pensi alle possibilità fornite di canali shop fisici, pagine social, sito web aziendale, e-commerce, email e app. Si tratta di canali multipli, che permettono un’azione per il momento ferma al Multichannel Marketing, che tuttavia deve al più presto convertirsi in Omnichannel Marketing.

In ogni realtà aziendale la pluralità dei canali marketing procede non strategicamente compatta, bensì in ordine sparso, senza una visione e un’emissione unica di contenuti e vision. I canali risultano così certamente diversificati, ma spesso a se stanti, poiché ognuno viene gestito singolarmente e non in un atteggiamento complessivo.

La richiesta di consapevolezza d’impresa, che l’Omnichannel Marketing comporta, consiste proprio in una strategia unificante di questa multidiversità, superando la propensione allo spezzettamento e in vista della creazione di una strategy uniforme e a 360° della propria offerta, con consequenziale allineamento di tutti i punti di contatto con il consumatore, perché la customer experience risulti la più omogenea e fluida possibile.

Il processo di unificazione comporta direttamente un incremento della vendita, ma realizzarlo implica uno sforzo aziendale, che le realtà meno innovative faticano ancora a compiere. È necessario, per giungere a un targetting preciso, conoscere il proprio consumer, giustapponendo i data che provengono dai digital channel e ricomponendo le identità digitali di ogni singolo consumatore, in una sintesi efficace da i dati forniti anzitutto via mail.

È necessario unificare queste informazioni con quelle provenienti dalla rete vendita, per comporre un ritratto il più preciso possibile del customer e una profilazione profonda di chi è entrato in contatto con touchpoint relazionali e fisici, come i punti vendita. Ciò disegna profili a classi dei consumatori e customer journey diverse, con approcci assai diversificati allo shopping offline o online.

La differenza di profilazione esprime un’attenzione al consumatore molto narrow e dedicata, che permette un’esperienza emotiva estremamente positiva quando il customer entra in contatto con l’azienda. I dati derivati dalla raccolta e dall’integrazione dei canali permettono di comporre un’offerta personalizzata, che trasforma l’orientamento dell’impresa a una logica customer-centric. Azioni drive-to-store, programmi di loyalty, offerte personalizzate: sono esempi che rendono la customer journey unica e maggiormente integrata nell’esperienza online e offline.

Ad avantaggiarsi con l’Omnichannel in modo più intenso e quantitativo sono anzitutto i retailer. Passare da uno shop offline all’e-commerce, insieme all’utilizzo convergente delle pagine social e delle app o del sito responsive costituisce la rivoluzione in atto da parte dei maggiori player e impone di creare una digital customer experience.

I vantaggi dell’Omnichannel Marketing sono riassumibili in punti positivi per l’orientamento e la vision dell’organizzazione e della vendita [fonte TSW]:

  1. concezione e management unitario della distribuzione;
  2. processi basati su interazione, comunicazione e interdipendenza tra i team dedicati ai singoli canali;
  3. Approccio dinamico al consumer, che esige un monitoraggio in real time delle evoluzioni dei comportamenti di acquisto e delle risposte alle promozioni;
  4. Predisposizione di adeguati strumenti IT e marketing, in grado di sfruttare ed assecondare il fenomeno della natura omnichannel dei processi di acquisto;
  5. Impatto competitivo decisivo delle scelte organizzative e di investimento nell’IT e nel marketing digitale;
  6. Impiego di indicatori di prestazioni (KPI) e di sistemi di monitoraggioadeguati al nuovo contesto.

Compatibilmente con questa mutazione della strategy aziendale, i passi da effettuare sono [fonte TSW]:

  1. Improvement del digital thinking dell’impresa: evoluzione della cultura interna al brand aziendali in senso digital, con upgrade delle skill in tutti i settori dell’organizzazione;
  2. Riadattamento strutturale e organizzativo: non più divisioni a filiere organizzative indipendenti, creando o promuovendo una funzione di sintesi dirigenziale, che coordina e gli staff all’opera sui singoli canali;
  3. Strategizzare una customer-experience unica: integrazione dell’e-commerce e dei servizi online nei punti vendita, creando inoltre molteplici touchpoint;
  4. Presenza online qualificata: grazie alle customer-experience offerte dai top players, come Amazon o le grandi catene, gli standard di attesa degli utenti verso la digital experience promossa delle aziende sono sempre più elevati, sia quanto a user experience sia rispetto ai servizi offerti. È necessario implementare il carattere responsive, per coprire tutti i device che diventano touchpoint virtuali.
  5. Presidiare community e social media: connettersi con gli utenti per le aziende significa essere costantemente attive nei social network attraverso l’ascolto, l’interazione e la condivisione di contenuti di qualità in grado di emozionare, informare e istruire i propri follower. Per fare ciò è necessario sviluppare dei team dedicati che operino come vere e proprie redazioni editoriali, oppure, qualora non sia sostenibile, affidarsi a partner esterni in grado di coordinare e supportare queste attività.
  6. Investimenti in CRM, Analytics e social media monitoring: profilare e monitorare i customer, per offrire journey coerenti con le loro aspirazioni.
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